Консалтинговая компания RRG провела
исследование ритейла дорогого сегмента в России. В ходе исследования
рассматривались 272 бренда категории «люкс», открывающих монобрендовые магазины
и развивающихся в России.
Классификация.
Классификация брендов
проводилась по двум направлениям: товарные группы и ценовая категория.
С точки зрения
вида товара было выделено пять товарных групп:
·
Одежда (деловая, повседневная, верхняя, нижнее
белье, головные уборы)
·
Обувь
·
Аксессуары и кожаная галантерея (сумки, ремни,
кошельки и т.п.)
·
Парфюмерия, средства по уходу за кожей
·
Ювелирные изделия, часы, бижутерия
Максимальное
количество компаний – 71% - занимается производством обуви, чуть меньше
компаний – производством одежды и аксессуаров (соответственно, 68% и 67%).
Таким образом, более 60% компаний заняты в этих трех товарных группах. А 16%
компаний работают во всех товарных группах.
С точки зрения
ценовой категории выделяется три сегмента - Luxury, Premium
и Upper Middle.
К брендам категории Luxury относятся наиболее дорогие марки: как эксклюзивные, так и широкоизвестные
бренды, такие как Cartier,
Chanel, Louis Vuitton, Prada, Rolex, Tiffany, Yves Saint Laurent и др. Бренды
категории Premium –
престижные, но несколько менее дорогие и узнаваемые. В качестве примера можно
привести Alexander McQueen, Baldinini,
Cherutti, Christian Lacroix, Missoni, Nina Ricci, Trussardi и др. Upper Middle – марки уровня выше
среднего, доступные массовому пользователю. К данной группе относятся Calvin Klein, Diesel, Guess, Hugo Boss, Pierre Cardin, Swarovski и др.
Наименьшую
долю в России (16%) занимают бренда класса Luxury, наибольшую – Premium – 45%. Среднее положение – 39% - занимает сегмент Upper Middle.
Территориальное распределение.
Люксовые
бренды присутствуют во всех семи федеральных округах РФ. В основном люксовые
бренды открывают магазины в европейской части России, причем в основном
магазины расположены в областных центрах.
Наиболее
развитым с точки зрения наличия магазинов люксовых операторов является Центральный
федеральный округ, в котором расположено 527 монобрендовых магазинов. При этом
513 магазинов расположены в Москве, то есть в остальных городах ЦФО рынок
развит весьма слабо. Это связано с тем, что в Москве наиболее высокие доходы,
численность населения, а также интерес к покупке товаров люксовых марок.
Вторым по
количеству магазинов класса «люкс» является Северо-западный федеральный округ,
в котором находится 120 магазинов, из которых 101 магазин расположен в
Санкт-Петербурге, 19 – в Калининграде. В других городах округа люксовые
магазины отсутствуют. При этом люксовые магазины расположены в 10-ти городах
Приволжского и 8-ми городах Южного федеральных округов. Наименьшее количество
магазинов люксовых операторов находится в Дальневосточном федеральном округе –
12, причем 7 из них расположены во Владивостоке.
Наибольшая
обеспеченность магазинами люксовых операторов (1,42 магазина на 100 000
человек) отмечена в Центральном федеральном округе за счет расположения
большого числа магазинов в Москве. На втором месте идет Северо-западный округ –
0,89 магазинов на 100 000 человек.
Смотри рисунок 01.
В целом по России люксовые операторы предпочитают в 62%
случаев предпочитают открывать магазины в торговых центрах. При открытии
магазинов в регионах большинство операторов традиционно предпочитают
сотрудничество с местными партнерами, что снижает риски и затраты на открытие
магазина. Для люксовых операторов в целом не характерна работа в России
напрямую.
Основной формат магазинов, в котором заинтересованы компании,
работающие в дорогом сегменте, составляет 150-300 кв.м, при этом в торговых
центрах рассматриваются только наиболее удачно расположенные помещения с
большим витринным фронтом, хорошей визуализацией.
Для
Центрального и Южного федеральных округов характерно расположение большинства
(ЦФО – 73%, ЮФО – 63%) магазинов люксовых операторов в торговых центрах. В
Уральском и Сибирском федеральных округах операторы, наоборот, предпочитают
открывать люксовые магазины в формате стрит-ритейла. Доля стрит-ритейла в УФО
составляет 63%, в СФО – 66% от общего количества магазинов. В Северо-западном,
Приволжском и Дальневосточном округах магазины в рассматриваемых сегменте
распределены равномерно, как в формате стрит-ритейла, так и в торговых центрах.
Если говорить
об отдельных ценовых категориях, то магазины Luxury, в основном, открываются в формате стрит-ритейла. Это
связано с тем, что в основном магазины данного класса расположены в Москве (80
магазинов), Санкт-Петербурге (9 магазинов) и Екатеринбурге (14 магазинов) на
исторически сложившихся торговых улицах. В Москве это Столешников переулок,
Третьяковский проезд, Барвиха luxury village,
Кутузовский проспект и др. В Санкт-Петербурге это Невский проспект, Большая
Конюшенная улица, в Екатеринбурге – улица Сакко и Ванцетти, улица Розы
Люксембург, улица Луначарского. Открытие магазинов в сегменте Luxury, прежде всего, в Москве связано с
тем, что в столице, безусловно, уже сложилась максимальнаяая целевая аудитория,
готовая покупать продукцию брендов данного класса.
В Premium сегменте по
количеству магазинов лидирует ЦФО за счет Москвы. За ним следуют
Северо-западный (46 магазинов), Приволжский (36 магазинов) и Уральский (33
магазина) федеральные округа.
Что касается
класса Upper middle,
то наибольшее число магазинов в данном сегменте, не считая ЦФО, работают в
Северо-западном (65 магазинов), Южном (58 магазинов) и Приволжском (56
магазинов) федеральных округах.
Смотри рисунок 02.
Основные игроки.
Большая часть европейских брендов,
открывающих монобрендовые магазины, уже представлены в России. Что касается
американских брендов, то в основной массе они предпочитают развиваться в
Северной Америке, и лишь некоторые выходят на европейский и российский рынки.
Примерами последних являются Jimmy Choo,
Manolo
Blahnik, DKNY и
др.
Одна из ведущих
сейчас компаний на рынке люксовых товаров в России, компания Bosco di Ciliegi, была основана в 1991 году. Компания развивает такие
бренды как Barbara Bui,
Iceberg, Jean Paul Gaultier, Kenzo, La Perla,
Max Mara, Moschino, Pollini. В основном Bosco di Ciliegi занимается развитием
брендов класса Premium
и открывает магазины в Москве, Санкт-Петербурге, Самаре, Екатеринбурге, то есть
в городах с наличием наибольшей прослойки населения с высокими доходами,
которые могут себе позволить покупать товары в данном сегменте. В Москве
компании принадлежит один из наиболее знаковых объектов по продаже люксовых
товаров – торговый центр ГУМ. Чуть позднее в 1994 была основана компания Mercury, занимающаяся
развитием наибольшего числа марок Luxury, таких как Brioni,
Chanel, Prada, Tiffany&Co., Valentino, Yves Saint Laurent и др. Крупными компаниями,
занимающимися развитием люксовых брендов в России, также являются Джамилько,
Крокус, No One,
Fashion Continent.
Кризисные изменения.
В связи с кризисом большинство люксовых операторов
приостановили свое развитие и рассматривают только уже действующие проекты в
Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге. Падение спроса на
продукцию в 2009 году составило в среднем 15-20% (в рублях), что при росте
курса доллара и евро привело к падению на 40-45% в валюте. Падение спроса
спровоцировало изменение ценовой политики магазинов, продающих люксовые бренды:
скидки в сезон распродаж доходили до 70%, что позволило многим ритейлерам
практически сохранить обороты, при этом цены в этом период были сопоставимы с
ценами на аналогичную продукцию в Европе. Несмотря на это, многие потребители
люковых товаров по-прежнему предпочитают покупать данные товары за границей. Сложности
с развитием люксового сегмента в общем и в регионах в частности, считают
связанными с высоким уровнем инвестиций в открытие магазина и недоступностью
дешевого финансирования. Затраты в открытие одного магазина составляют 12-15
тыс. евро на кв.м площади магазина. Кроме того, высокие затраты компании несут
и на покупке коллекции, заказ и предоплата которой происходит за 7-8 месяцев до
доставки. При этом срок окупаемости магазина составляет 5-7 лет.
Данная ситуация привела к тому, что в 2009 году в Москве были
закрыты все магазины Diesel,
от франшизы которой отказалась компания «Винтаж Технолоджи». Из-за
нерентабельности были также закрыты магазины Stella McCartney и Alexander McQueen в
Москве на Кузнецком мосту, открытые в 2007. Бренды в Москве развивала компания Arts Group. Закрылся бутик еще
одной люксовой английской марки – Vivienne Westwood. В 2009 году при этом было
отмечено открытие ряда магазинов других брендов высокого класса: в марте в ГУМе
компания Bosco di Ciliegi открыла монобрендовые обувные магазины Сasadei, Cesare
Paciotti и Alberto Guardiani и мультибрендовый магазин белья Estelle A-Store,
где представлены такие бренды как Sonia Rykiel, Richmond, Myla, Caprise de
Marie, Lise Charmel и др. Компания Nо One осенью 2009 бутик Giuseppe Zanotti на М.
Бронной, 24.
Дальнейшее развитие люксовых брендов на российском рынке
будет зависеть от экономической ситуации в целом. При постепенном выходе из
кризиса можно прогнозировать рост покупательской способности, а значит, рост
спроса на более дорогие товары, вследствие чего заинтересованность люксовых
операторов в работе в России может повысится. Однако, в силу уже сложившейся
практики можно ожидать, что люксовые бренды будут по-прежнему предпочитать
работать не напрямую, а с локальными партнерами.
